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www.zs91.com 来源：中国企业报 时间：2006-1-13
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以平板电视为例，由于其价格下降过快，加之市场尚处于启动阶段，企业不得不投入大量人力、财力用于宣传和启动市场，平板电视的平均利润不到１％。就整个家电业来说，从产能比拼到价格比拼的怪圈还会持续下去。
根据中国家电市场联合调研课题组的调查数据显示，２００５年国内空调市场的总销量在２６５６万台左右，这一数据仅与２００４年相当；出口２５６０万台左右，相比２００４年增长不超过１０％。与此相对应的是，空调行业整体产能的扩张已经达到了相当规模：海尔、格力、美的等品牌都称产能扩张到了１０００万台以上。
再看国内冰箱行业，现在年产能为２５００万台，市场容量仅１０００万台。而随着高端市场竞争的加剧，冰箱行业新一轮扩产又在开始：近日，美菱集团高层向外界宣布，从２００６年起，将美菱现有生产基地四合为一，打造全新的美菱产业工业园，目标是建成亚洲最大的单班４００万台年产能的冰箱制造基地；ＬＧ也已经决定继续在泰州增资１．６亿元，新建一条高档冰箱生产线，明年１月将正式投产。
不仅是空调、冰箱，产能扩张和产能过剩问题几乎蔓延到整个消费电子业。中国彩电国内市场一年的市场容量为３５００到４０００万台，加上出口不过８０００万台，而彩电企业宣称所拥有的产能已经达到了这一数字的二倍甚至更多；手机业也是产能过剩的“重灾区”：整个产业的年生产能力达４亿部之多，但国内市场的年销售能力尚不足１亿。
产销不协调导致的直接后果就是库存剧增和价格战。根据国家信息中心的统计，２００４年度家用空调品牌从２００３年度的１５０多个减少到９６个，２００５年又有２７个品牌退出了市场竞争。在冰箱领域，同样有数据显示，冰箱的均价已从２００３年的２２２９元跌到２００４年的１９８８元，降幅超过１２％，虽然一些韩系品牌在２００５年转向高端竞争，但中低端领域的价格比拼依然激烈。
中国的家电企业为什么如此热衷于产能扩张？甚至在明知发展下去会导致全行业产能严重过剩的情况下仍然继续狂热追求规模化？广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监、著名家电产业观察家刘步尘认为，对产能的热衷是企业发展到一定阶段的必然产物。随着市场的急剧扩张，市场的需求在各种刺激下迅速扩大，而产能的曲线则与需求的曲线同步提升并总是超过需求的增速，当市场需求的增长趋于缓慢或终于停下来时，产能还要按惯性增长一段时间，这时产能将大大超过需求。而产能过剩的直接后果就是资源闲置浪费，这包括厂房、设备、人员等各种资源的闲置。
刘步尘认为，企业制定竞争战略有时并没有过多考虑自己的社会责任，而仅将企业利益置于首位。为了压倒竞争对手，企业必须在规模上占据绝对优势，因为行业内残酷竞争的结果必然是行业整合，小品牌退出市场，而规模上的“大”则可以在一定程度上保证企业的竞争力。以液晶电视为例，目前参与液晶市场竞争的国内彩电没有一家所宣称的产能少于１００万台，而目前中国液晶市场需求全加上也不过３００万台，虽然有企业片面夸大的成分，但彩电产能大大超过市场需求确是不争的事实，这不能不说是行业残酷竞争的结果。
那么，如何让企业走出从产能比拼—产能过剩—价格战的怪圈？刘步尘对此并不乐观。
他举彩电的例子说，目前由于平板电视的宣传给人造成平板时代已经到来的假象，传统ＣＲＴ电视销售受阻，而平板电视销量并不大，虽然每台平板电视的销售可能看起来赚钱，但由于平板电视价格下降过快，加之市场尚处于启动阶段，企业不得不投入大量人力、财力用于宣传和启动市场，平板电视的平均利润不到１％。就整个家电业来说，从产能比拼到价格比拼的怪圈还会持续下去。
业内观察家于清教也认为，中国企业的竞争仍停留在传统的竞争思维怪圈里，对企业来说，问题不是怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮惟我独尊，而是如何真正提升企业自身的核心竞争力，使企业可持续稳定地增长，通过差异化竞争满足更多的顾客，最终实现竞合共赢。中国企业更多的是在赌博，也就是说，只有我自己活着、我自己独享这个市场、让对手害怕，才能体现出我的实力、我的管理、我的竞争力，这实际上非常愚蠢。于清教认为走出怪圈不外乎三条：产品领先——你把产品做好了，你可以成功；运作卓越——你把成本与利润、发展与平衡运作好了，你也可以成功；关注顾客价值——你把顾客的长远利益放在高于企业短期利益的位置上，你更应该成功。
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