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www.zs91.com 来源：消费电子世界 时间：2006-1-7
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2005年，中外家电厂商瞄准消费趋势，迅速调整了产品和市场策略，掀起了一波接一波的鏖战。看得见的是家电群雄你方唱罢我登场，看不透的却是家电江湖胜败荣辱背后的“劫数”！又是新桃换旧符时，我们就从市场、技术和重大事件等三个方面加以总结和思索。
市场篇
关键词：平板井喷 土洋之争 渠道主导 价格混战
2005年12月26日，“2005年平板电视市场盘点高峰论坛”在京举行，国家信息中心和中国家电网共同发布了《2005年度平板彩电白皮书》（以下简称《白皮书》），该白皮书是国家信息中心通过对全国106个城市、750家专营、百货商场月度零售监测而得出的科学数据，它对2005年国内平板电视市场的发展状况、竞争格局和发展趋势都进行了详细分析。
平板市场的五大特征
国家信息中心的蔡莹处长指出了2005年度平板电视机零售市场所呈现出的五大基本特征：
1． 液晶电视、等离子电视的市场潜力开始释放并将持续相当长的时间。根据目前国际市场上液晶电视、等离子电视市场占有比例的发展趋势，国内重点城市16.70%的销售量比例还明显偏低。
2． 商业资本已经成为推动此次国内彩电行业大规模产业升级的主角。2005年液晶电视、等离子电视销售量的爆炸性增长与经销渠道的努力和决定性作用密不可分，在今后液晶电视、等离子电视的销售过程中，流通渠道的话语权要远远大于上游企业。
3． 品牌竞争激烈，并呈地域、城市集中态势。2005年液晶电视、等离子电视的竞争还主要集中在华北、华东和华南市场，其中以家电连锁企业最发达和城镇居民人均消费水平最高的北京和上海等城市的竞争程度最高。
4． 价格竞争依然是国产品牌的主要竞争手段。在经销商和市场利益的共同作用下，为抢夺液晶电视、等离子电视的市场份额，从2005年5月开始，国内各主要生产企业纷纷拿起价格武器，使得国产品牌销售量的占有率明显上升。
5． 国产品牌利润急剧下降将影响明年整体市场发展。价格武器是把双刃剑，在夺取市场份额的同时，其负面影响也在逐步显现，一是生产企业利润下降过快，二是价格竞争已使消费者持币待购的心理严重，三是引来了部分外资品牌从2005年11月开始的大幅降价打压。
平板电视“起飞年”
业内习惯于把2004年叫做平板电视的“启动元年”，那么2005年将成为平板电视在2004年加速后的“起飞年”。《白皮书》指出，在生产企业和经销商的共同努力下，预计2005年国内全年液晶、等离子电视的销售量有望达到190万台，与去年同期相比增长375%，占彩色电视机总体市场份额的16.70%，成为家用电器零售市场的亮点和最具增长潜力的产品。在重点城市调查范围内，2005年度液晶电视、等离子电视销售量占有率为16.7%，其中液晶电视市场占有率为11.9%，等离子电视市场占有率为4.8%。值得注意的是，2005上半年，液晶电视、等离子电视销售量占有率在同等范围内为11.69%，说明2005年下半年，重点城市市场消费潜力开始逐步释放。
在对液晶电视、等离子电视分月销售量进行对比中可以看出，两个品种月度销售量比例变化趋势基本相同，1-4月份除节日因素影响外，整体市场处于一种蓄势待发状态，进入5月，在节日因素带动下，整体市场开始活跃，10月份达到一个销售高峰，潜在购买力在部分城市得到较好实现，带动了全年销售量的增长。
价格战依然是主要竞争手段
根据重点城市液晶电视、等离子电视调查数据分析，从2005年5月至今，在两种产品的平均零售价格上，国产品牌都在较低的价位上运行，其中37英寸液晶电视国产品牌平均零售价为8750元/台，进口品牌为13709元/台；大屏幕高分辨率等离子电视国产品牌平均零售价为14759元/台，进口品牌为22946元/台。国产品牌的平均零售价均低于进口品牌。
在这种价格竞争的惯性影响下，预计2006年零售市场价格武器，依然会成为不少生产企业不得已而为之的市场策略。
销量和利润：国内外品牌各有偏重
由于康佳、创维、TCL、海信、长虹等国内重点生产企业在本年度加大了液晶电视、等离子电视的生产投入，国产品牌在产销量和价格上的优势得以充分发挥。2005年，与外资品牌相比，国产品牌液晶电视销售量市场占有率达到74.30%，等离子电视销售量占有率为45.25%。而从销售额分析，国产品牌的液晶电视、等离子电视销售额的市场占有率分别是65.07%和35.68%。可见，外资品牌在销量相同的情况下，销售利润普遍高于国产品牌，国产品牌则是在牺牲利润的前提下换取到销售量市场份额，这种现象在6-10月表现的更为明显，长此以往将在盈利能力、资本运作能力等方面对国产品牌形成重大压力，这需要引起国内生产企业的高度重视。
目前国内零售市场进口品牌平均零售价格不仅高于国产品牌，也高于国际市场平均价格，在液晶电视产品上，国内市场进口品牌平均价格高于国产品牌4959元，高于国际市场平均价格3870元；等离子电视产品高于国产品牌8187元，高于国际市场价格2156元，说明尽管市场竞争激烈，但外资产品在国内零售市场仍然保持着高额利润。
谁在主导国内平板市场？
根据国家信息中心监测数据显示：TCL、康佳、创维、海信等二十多个知名品牌成为2005平板电视市场最为活跃的品牌。2005年平板电视市场的高速发展吸引了山水、雅佳等众多新的加盟者，IT厂商如明基、惠浦等也是虎视眈眈，在国家信息中心的监测数据中涉及的品牌多达37个。而各个厂商推出新产品的力度也在加大，截止2005年11月，液晶和等离子电视国内市场新推型号298个，（其中液晶170个，等离子128个）；其中，国产品牌就有154个，新品数量暂领先国外品牌。
在液晶电视市场上，TCL以微弱优势占据销售量的头把交椅，康佳、创维紧随其后，三巨头还同时取得了销售额市场占有率的三甲，而康佳、创维、TCL、海信、厦华、长虹等的市场占有率都非常接近。在外资品牌中，荷兰飞利浦和日本夏普在进口品牌的比拼中占得上风。在等离子电视产品中，国内巨头长虹以较大优势占据了国内品牌销售量市场占有率的首席，日资品牌松下则以较大优势占据外资品牌销售额市场占有率第一位。
2006：平板市场多变数
当谈到对2006年的发展趋势时，蔡莹表示，根据目前国内液晶电视、等离子电视的生产能力和可能预期的消费潜力，2006年整体销售量在320万台左右，其中液晶电视230万台，等离子电视90万台。但是在外资品牌开始有计划压低价格和消费者预期实现比例偏小的双重挤压下，生产企业采取牺牲利润换取市场份额的经营策略能否延续难以预料。在产品尺寸上，2006年等离子电视仍将集中在42英寸的竞争上，液晶电视除32寸与37寸外，42寸的市场竞争会逐步展开。在残酷的市场竞争、上游材料压力和利润逐渐摊薄的共同挤压下，国产品牌主力生产企业将逐步改变主要与外资企业之间合作的方式，进而产生国产企业之间的联合与合作。此外，零售渠道特别是家电连锁企业在等离子电视、液晶电视市场拓展过程中的重要作用将进一步体现，在开拓省会城市、培育二级市场等方面的主导作用将得到进一步发挥。随着全球新一代平板电视技术的出现和逐步市场化，液晶电视、等离子电视生产企业将面临全球化价格调整的挑战，对于中国市场长远发展的影响还有待研究。(秦继伟 刘玉顺 颜世宗)
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